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Action L'Oréal

L’Oréal fait partie des sociétés dont on a souvent entendu dire «elle est trop chère». Pourtant le cours de l’action ne fait que grimper depuis des décennies. La raison ? L’Oréal est une véritable forteresse à plusieurs égards lui valant une prime de qualité sur sa cotation.
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L'Oréal en bref

L’Oréal est une véritable forteresse à plusieurs égards lui valant une prime de qualité sur sa cotation.

Si bien que si Warren Buffett avait été européen, il aurait sans doute considéré L’Oréal comme un investissement aussi stratégique que sa consœur américaine Procter & Gamble.  Ou encore que le fleuron de la fabrication et de distribution de sodas Coca-Cola dont les actions qu’il détient depuis de nombreuses années, lui ont permis d’amasser des fortunes.

L’Oréal est le numéro un mondial incontesté de son secteur, devant Unilever ou Estée Lauder. La raison tient à la puissance socio-économique du modèle L’Oréal. La raison s’encapsule dans cette seule déclaration de son PDG Jean-Paul Agon : «La performance financière est importante, mais l’exemplarité et la performance extra-financière le sont tout autant».

Enoncée dans le rapport annuel 2019 du groupe, celle-ci reflète deux parmi trois des grands critères de sélection de Warren Buffett :

  1. un management solide et exemplaire
  2. une constance dans la croissance des bénéfices et un endettement faible. L’Oréal satisfait en outre aussi le troisième critère principal de celui qu’on appelle le sage de Omaha
  3. une grande entreprise dont le modèle d’affaires est simple à comprendre.

L'Oréal Paris

Position de l'Oréal

Mais la forteresse L’Oréal, c’est bien plus que cela. En termes de positionnement concurrentiel, le groupe parisien se distingue par :

  • Des marques emblématiques et un portefeuille de brevets d’invention sans cesse renouvelé. Elles constituent de précieuses immobilisations incorporelles à hauteur de €3,2 milliards en 2019.  
  • Une clientèle dont la fidélité est renforcée par un marketing puissant. Ce marketing est étayé d’égéries contemporaines comme Lewis Hamilton. Cela se traduit par une menace limitée des produits de substitution et une capacité élevée d’imposer ses prix de vente.
  • Une stratégie digitale, notamment dans le commerce en ligne lui procurant un rapprochement avec sa clientèle et une fidélité accrue.  
  • Une taille critique lui valant :
    • Des économies d’échelle en production et en distribution.
    • Un pouvoir de négociation élevé avec ses fournisseurs.
  • Une politique d’acquisition limitant la concurrence au sein de ses quatre cœurs de métier.

Une histoire qui a débuté en 1909

L’Oréal a été fondée en 1909 selon la dénomination «Société française de teintures inoffensives pour cheveux» par Eugène Schueller, un jeune chimiste et entrepreneur dans l’âme.

Ses débuts avaient été marqués par le développement d’une des premières teintures pour cheveux deux ans auparavant, baptisée «l’Auréale» et qu’il commercialisait auprès des coiffeurs parisiens.

Le fondateur a ainsi forgé le premier maillon de ce qui forme toujours l’ADN de L’Oréal : «la recherche et l’innovation au service de la beauté».

Diversification de l'activité

Afin de diversifier son activité, la société acquiert en 1928 la «Société des Savons français». Par ailleurs, la marque Monsavon est la plus connue.

Ce n’est qu’en 1939 que le groupe de cosmétiques adopte le nom L’Oréal.

La société commence à se développer au plan international à partir de 1957, sous la direction de son président François Dalle. Alimentée par des acquisitions de marques stratégiques et le lancement de produits emblématiques, la croissance du groupe enregistre des taux spectaculaires et L’Oréal fait son entrée en bourse en 1963.

C’est à partir des années 1980 que L’Oréal connaît une véritable période d’expansion internationale soutenue par un renouvellement sans relâche des produits, notamment à travers des investissements très importants en recherche et développement. Allié à des campagnes marketing très puissantes étayées par des égéries comme Andie McDowell, le groupe renforce son image de marque et L’Oréal gagne encore en notoriété auprès du public.

L'Oréal, le leader mondial

Sous la présidence de Lindsey Owen-Jones à partir de 1988, L’Oréal poursuit son ascension vers la position de leader mondial du secteur cosmétiques en implantant ses marques sur tous les continents et en procédant à des acquisitions stratégiques.

A partir de 2006, l’arrivée du Directeur général actuel Jean-Paul Agon marque un nouvel élan stratégique pour le groupe. En effet, il s’engage «sur la voie de l’universalisation avec une mission claire : la beauté pour tous».

Une nouvelle direction du groupe L’Oréal est prévue à partir du 1er mai 2021. En effet, Nicolas Hieronimus succèdera à Jean-Paul Agon en tant que PDG. Alors que le mandat de ce dernier en tant que président du conseil d’administration sera renouvelé. Cette nouvelle étape semble constituer une transition naturelle, s’inscrivant dans la continuité.  

Le groupe exploite aujourd’hui un portefeuille unique de 36 marques internationales qu’il commercialise dans 150 pays à partir de 39 sites de production dans le monde. La poursuite de son développement dans le monde entier intègre désormais divers critères ESG (environnement, social et gouvernance), dont la diversité et l’inclusion sur tous les plans de son modèle d’affaires, ainsi qu’une préoccupation toujours plus importante de l’environnement.

Enfin, de nouvelles acquisitions sont susceptibles de renforcer la position de leader de L’Oréal dans ses cœurs de métier au cours de ces prochaines années. Avec le but affirmé de vouloir satisfaire l’ensemble de la demande en cosmétiques au niveau planétaire, mais surtout de consolider sa position de leader.

 

Un modèle d’affaires résilient et peu sensible au cycle économique

L’Oréal bénéficie d’un modèle d’affaires résilient et moyennement sensible au cycle économique, principalement en raison :

  • De la diversité internationale de ses revenus.
  • D’une activité dans quatre secteurs distincts.
  • Du caractère défensif de plusieurs segments de ces liges de métier.
  • D’un secteur luxe très rentable, dont la part dans le chiffre d’affaires augmente régulièrement.
  • Du commerce en ligne, de plus en plus significatif pour le groupe, tant au niveau de sa proportion dans le chiffre d’affaires que de ses marges.
  • D’une recherche soutenue débouchant sur un flux abondant de produits innovants.
  • D’une politique d’acquisition sensible et ciblée.

Le modèle d’affaires de L’Oréal bénéficie en outre de plusieurs moteurs de croissance. Le premier d’entre eux est l’Asie.

L’Asie et l’émergence de la classe moyenne

 

L’Asie et plus particulièrement la Chine continueront de constituer un vecteur de croissance important durant ces prochaines années. En effet, avec une classe moyenne de plus en plus nombreuse et friande de produits haut de gamme occidentaux. Selon la Commission européenne, la taille de la classe moyenne mondiale devrait croître d’environ un milliard d’individus à 5,3 milliards d’ici à 2030, desquels 880 millions environ proviendront des économies d’Asie.

En 2019, L’Oréal enregistrait la croissance la plus spectaculaire en Asie Pacifique. Avec une progression de son chiffre d’affaires de 25,5% sur ce continent. Tirant déjà 32% de son chiffre d’affaires de l’Asie Pacifique, cette part semble appelée à continuer d’augmenter durant ces prochaines années.

La classe aux revenus supérieurs et les seniors

Mais une classe moyenne de plus en plus importante en Asie Pacifique ne constituera pas le seul moteur démographique de croissance pour le groupe L’Oréal. La classe aux revenus supérieurs, issue d’une dynamique d’urbanisation soutenue en Asie-Pacifique continuera aussi de tirer les affaires du groupe. En effet, selon les estimations des Nations Unies, l’Asie Pacifique devrait enregistrer le plus fort taux de croissance de population vivant en région urbaine : entre 2020 et 2035, celle-ci devrait s’accroître de 28%, passant de 1,44 milliard d’individus à 1,86 milliard.

Les seniors de 65 ans et plus constituent aussi un marché cible. Selon les Nations Unies également, leur nombre devrait doubler au niveau mondial, à 1,5 milliards d’individus d’ici à 2050.

Risques

Si le cycle économique devait se détériorer de manière très sévère et durable outre le choc lié au Covid-19, même les propriétés de forte résilience du modèle d’affaires de L’Oréal pourrait être mis à rude épreuve. Mais ce scénario paraît peu probable dans le contexte actuel et, surtout, dans le sillage des progrès réalisés dans les découvertes de vaccin pour ce virus.

Le positionnement concurrentiel du groupe semble difficile à ébranler par quelque concurrent que ce soit. Ceci, en raison des arguments discutés dans ce document, mais la probabilité n’est évidemment pas nulle.

Enfin, L’Oréal détient une participation de 9,3% dans la société Sanofi-Aventis, valorisée à €10 milliards environ. Les variations du cours de bourse de ce groupe pharmaceutique peuvent de ce fait engendrer une légère incidence sur la valorisation de L’Oréal.

Compte tenu de la taille de Sanofi-Aventis (capitalisation de €110 milliards) et de son positionnement concurrentiel, une incidence significative paraît peu probable.

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