Estée Lauder est le troisième acteur mondial du secteur de la beauté, derrière L’Oréal et Unilever. La société présente la particularité de se focaliser quasi-exclusivement sur les segments haut de gamme. Ses cœurs de métiers sont le maquillage de prestige, les soins de la peau, les parfums et les soins capillaires.
Estée Lauder, cette entreprise américaine, commercialise un portefeuille diversifié de plus de 25 marques dont :
Estée Lauder,
Aramis,
Clinique, Lab Series,
Origins,
Tommy Hilfiger,
M·A·C,
La Mer,
Bobbi Brown,
Donna Karan New York,
DKNY,
Aveda,
Jo Malone London,
Bumble and bumble,
Michael Kors, Darphin,
Tom Ford Beauty,
Smashbox,
Ermenegildo Zegna,
Aerin, Rodin olio lusso,
Le Labo,
Editions de Parfums Frédéric Malle,
Glamglow,
Kilian Paris,
Becca, Too Faced et Dr. Jart+.
La plupart de ces produits sont distribués dans environ 150 pays et territoires, de l’Asie-Pacifique; de l’EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) et des Amériques. Le chiffre d’affaires 2020 de la société se répartit de manière très diversifiée, comme suit :
Répartition du chiffre d’affaires d'Estée Lauder 2020 par région
Répartition du chiffre d’affaires 2020 par division
Estée Lauder : dates clés
1908 : Josephine Esther Mentzer naît dans le quartier de Corona, dans la circonscription new-yorkaise du Queens. Elle est la fille d’immigrants juifs hongrois, Rose Schotz et Max Mentzer.
1946 : Avec son mari Joseph Lauder, Estée Lauder crée l’entreprise avec 4 produits cosmétiques et lancent la production à New York.
1960 : L’expansion mondiale d’Estée Lauder commence, avec les premières filiales constituées à l’étranger.
1989 : La société atteint $1 milliard de chiffre d’affaires.
1995 : Estée Lauder est cotée sur le New York Stock Exchange sous le symbole EL.
2014 : Le groupe atteint 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Son excellente rentabilité
Depuis son introduction en bourse, Estée Lauder a procuré à ses investisseurs une rentabilité totale de +4’327% contre +588% pour le S&P 500, dividendes compris. Votre capital aurait ainsi été multiplié par un peu plus de 44x en l’espace d’un peu plus de vingt-cinq ans.
En rentabilité annuelle moyenne, cela correspond à une plus-value de +16,0% par année dividendes compris, contre +7,8% pour le S&P 500, dividendes compris également.
Participation de Estée Lauder
Une société, dans laquelle Estée Lauder était actionnaire depuis 2017 déjà, commercialise ses produits sous la marque The Ordinary. Elle est considérée comme un disrupteur du secteur de la beauté et a pour particularité de commercialiser des produits à base d’ingrédients actifs uniques à des prix extrêmement bas.
Ceux-ci peuvent ensuite être mélangés et assortis par les consommateurs eux-mêmes pour leurs besoins spécifiques. Cela crée une expérience abordable et extrêmement personnalisée.
Les acquisitions
Tout comme pour L’Oréal ou LVMH, les acquisitions font ainsi partie de la stratégie d’expansion d’Estée Lauder qui, depuis son existence, a procédé à une dizaine d’acquisitions stratégiques.
L'Asie-Pacifique, moteur de croissance d'Estée Lauder
Les chiffres publiés par la société pour le premier trimestre de 2021 montre, sans surprise, que l’Asie-Pacifique continue de tirer la croissance des affaires du groupe.
En effet, en glissement annuel, le chiffre d’affaires en Asie-Pacifique s’est accru de 35%, alors que dans les Amériques et en EMEA la croissance s’est respectivement montée à +3% et +12%.
Certes, ces chiffres sont un peu biaisés par la pandémie Covid-19 qui a affecté de manière différenciée les dynamiques de consommation de part et d’autre du monde, mais ils s’inscrivent dans une tendance de fond, appelée à perdurer pour de nombreuses années encore.
Un modèle d'affaires d'une efficacité redoutable
Estée Lauder est l’une des franchises mondiales les plus solides du secteur de la beauté. Au fil du temps, le groupe a développé des marques prestigieuses et des produits de haute qualité à l’échelle mondiale, ainsi que des capacités de premier plan en matière d’innovation et de marketing.
Ces spécificités confèrent à Estée Lauder un positionnement concurrentiel unique et des barrières substantielles à l’entrée de son modèle d’affaires.
Estée Lauder pourrait faire pâlir plus d’un industriel
Avec des marges brutes de 75,7% publiées pour le premier trimestre de 2021, la rentabilité d’Estée Lauder pourrait faire pâlir plus d’un industriel.
Son modèle d’affaires est emblématique d’un processus consistant à acheter et à transformer des matières premières à des prix bas pour les transformer en produits de beauté pouvant être vendus à un prix très élevé grâce à la reconnaissance de ses marques.
Estée Lauder a capitalisé $299 millions en dépenses publicitaires entre janvier et mars 2021 et raison pour laquelle aussi la société consacre autant de capital au poste de frais de vente, dépenses administratives et autres frais généraux : 55,5% de son chiffre d’affaires, soit $2,14 milliards au premier trimestre de l’année.
La véritable force de frappe d'Estée Lauder
Mais la force de frappe d’Estée Lauder réside aussi dans sa capacité à innover, se reflétant dans le lancement chaque année de nouveaux produits et d’initiatives environnementales comme des emballages réutilisables et/ou plus écologiques.
Pour ce faire, la société consacre près de 2% de son chiffre d’affaires en recherche et développement. Cette proportion peut à première vue paraître faible, mais elle ne l’est pas dans l’absolu. Car la société compte un peu plus de 900 employés engagés dans cette activité, comprenant des scientifiques, des ingénieurs et autres employés spécialisés.
Perspectives, valorisation et conclusion d'investissement
Estée Lauder bénéficie d’un pouvoir de fixation des prix (pricing power) élevé – un atout appréciable si un environnement inflationniste devait être appelé à perdurer -, ainsi que d’un levier opérationnel significatif lui permettant d’accroître ses profits plus rapidement que son chiffre d’affaires.
Adaptation à la crise
Estée Lauder s’est montrée très agile durant la crise du Covid-19, en rationnalisant rapidement ses coûts et en adaptant son modèle d’affaires davantage vers le commerce en ligne. Raison pour laquelle, ce segment compte aujourd’hui pour une proportion élevée, de près d’un quart, de son chiffre d’affaires.
Chiffre d’affaires décevant
Malgré une bonne tenue générale de ses affaires, le cours de bourse d’Estée Lauder s’est fait sanctionner début mai dans le sillage de publication des résultats trimestriels du groupe pour la période janvier-mars 2021 – correspondant à son 3e trimestre fiscal. Même si le bénéfice par action s’était inscrit sur un niveau bien supérieur aux prévisions des analystes ($1,62 contre $1,32 attendus), le chiffre d’affaires a légèrement déçu ($3,86 milliards contre $3,94 milliards attendus).
Source de légère déception également, la prévision d’une croissance du chiffre d’affaires au quatrième trimestre située entre 44% et 50% à taux de change constants, alors que les analystes s’attendaient à une progression de 48,2%. En outre, La société a déclaré qu’elle s’attendait à un bénéfice au quatrième trimestre compris entre 38 cents et 48 cents par action, en dessous des estimations de 62 cents.
Impactés par des effets de change
Les derniers résultats trimestriels ne modifient en rien un scénario favorable pour Estée Lauder au cours de ces prochaines années. Son chiffre d’affaires a retrouvé des niveaux supérieurs à ceux qui prévalaient avant la pandémie du Covid-19 et sa capacité historique à généralement faire mieux que les estimations moyennes du consensus des analystes ne doit pas être remise en cause par un seul trimestre mitigé.
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Un investissement dans l’action Estée Lauder comporte un certain nombre de risques. Parmi les plus importants, il y a lieu de noter :
Une détérioration durable du cycle économique mondial réduirait les revenus disponibles, la richesse et la confiance des consommateurs et impacterait la demande des clients d’Estée Lauder, ainsi que la rentabilité du groupe.
Une activité concurrentielle accrue des entreprises des secteurs des soins de la peau, du maquillage, des parfums et des soins capillaires.
La capacité de la société à relever des nouveaux défis, ainsi qu’à développer, produire et commercialiser de nouveaux produits capables de soutenir et d’augmenter ses résultats d’exploitation.
Les consolidations, restructurations, faillites et réorganisations dans le commerce de détail, entraînant une diminution du nombre de magasins qui vendent les produits d’Estée Lauder.
La capacité de la société à recouvrer les créances de détaillants qui seraient en proie à des difficultés.
Les changements dans les préférences et les habitudes des consommateurs quant à l’endroit et la manière dont ils achètent.
Risques sociaux, politiques et économiques portant sur les activités de fabrication du et de distribution du groupe, y compris les changements dans les investissements étrangers et les politiques et réglementations commerciales.
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